Thailands Tourismusziel für 2025 wackelt

Weniger Chinesen, mehr Luxus und Plan B aus Europa

Tourismus Ministerin Sudawan Wang Supakijkosol

Thailand wollte 2025 das große Tourismus-Comeback feiern – mit Traumzahlen, vollen Stränden und klingelnden Kassen. Doch dann kamen Sicherheitsbedenken, Naturkatastrophen und weniger Chinesen als geplant. Jetzt wird umgedacht: Statt Massentourismus setzt man auf Luxus, Langzeitgäste und kreative Nischenmärkte. Weniger Rucksack, mehr Rolex – und Europa soll’s richten. Warum das ehrgeizige 89-Milliarden-Euro-Ziel wackelt und wie Thailand gegensteuert, liest du hier.

Die thailändische Regierung hatte große Pläne: 2025 sollte das Jahr des Comebacks im Tourismus werden. Nach den Pandemiejahren und einem mühsamen Neustart peilte man ein absolutes Rekordziel an: 3,5 Billionen Baht (rund 89 Milliarden Euro) an Tourismuseinnahmen – aufgeteilt in 2,32 Billionen Baht (ca. 59 Mrd. Euro) von ausländischen Gästen und 1,17 Billionen Baht (ca. 30 Mrd. Euro) durch den Inlandstourismus.

Doch die Realität holt die Pläne ein: Regionale Instabilitäten, ein schleppender Rückkehrfluss chinesischer Besucher, Naturkatastrophen und ein zunehmend fragiles geopolitisches Umfeld führen dazu, dass dieses Ziel plötzlich weniger realistisch erscheint als noch vor wenigen Monaten.

Zahlen sprechen Klartext: Chinesen fehlen, Asiaten bleiben zurückhaltend

Laut der thailändischen Tourismusbehörde (TAT) kamen im ersten Quartal 2025 9,5 Millionen internationale Touristen ins Land – ein kleines Plus von 2 % gegenüber dem Vorjahr. Dabei wurden 471 Milliarden Baht (etwa 12 Milliarden Euro) erwirtschaftet – 7 % mehr Einnahmen als im Vorjahr.

Klingt zunächst positiv – doch der Teufel steckt im Detail. Die asiatischen Kernmärkte – China, Hongkong, Taiwan, Südkorea und Vietnam – schrumpften im selben Zeitraum durchschnittlich um 17 %.

Der Grund: Wachsende Unsicherheit in der Region, ein Rückgang der Flugverbindungen nach dem Songkran-Festival und der psychologische Nachhall des Erdbebens in Myanmar am 28. März, das auch Thailand erschütterte.

China – der einstige Tourismusmotor stottert

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Der chinesische Markt, traditionell der größte für Thailand, bricht spürbar ein. Ursprünglich hatte man 8 Millionen chinesische Gäste für 2025 anvisiert – inzwischen wurde das Ziel auf 6,7 Millionen korrigiert (entspricht dem Niveau von 2024). Grund: In den ersten drei Monaten kamen nur 1,33 Millionen chinesische Touristen – ein Minus von 24 % im Vergleich zum Vorjahr.

Dabei verlief der Start vielversprechend: Im Januar lag China mit über 662.000 Gästen an der Spitze, begünstigt durch das chinesische Neujahrsfest. Im Februar dann der Absturz: nur 371.000 Besucher, ein Rückgang von 43 %, und erstmals lag Malaysia vor China. Im März kam mit rund 297.000 Gästen zwar wieder ein leichter Aufwärtstrend – aber das bedeutete immer noch ein Minus von 48 %.

Premierministerin zieht Konsequenzen

Premierministerin Paetongtarn Shinawatra nahm am 11. April persönlich an einem Krisentreffen mit dem Tourismusministerium, der TAT und internationalen TAT-Vertretungen teil. Die Botschaft: Die bisherige Zielsetzung ist in der aktuellen Lage nicht mehr haltbar.

Die neue Vorgabe lautet: Wenigstens 2 Billionen Baht (ca. 51 Mrd. Euro) aus dem internationalen Markt sichern – so viel wie im bisherigen Rekordjahr 2019. Alles darüber hinaus wäre willkommen, aber kein Muss.

Ziel ist also nicht mehr nur Masse, sondern:

höhere Ausgaben pro Person

längere Aufenthalte

gezielte Marktsegmentierung

Tourismusstrategie: Weniger Rucksack, mehr Rolex

Die neue Ausrichtung setzt auf Qualität statt Quantität – oder in Marketing-Sprache: „High value, low impact“.

Thailand Flüge ab Frankfurt, Berlin, Hamburg, München, Wien und Zürich

Besonders wichtig werden:

Luxustouristen, etwa aus Shanghai

Wellness- & Gesundheitstouristen, die länger bleiben

Digitale Nomaden, die mit Laptop & Kreditkarte reisen

neue Zielgruppen wie Filmfans, E-Sportler, Bahnreisende oder Caravan-Touristen

Dazu sollen gezielt europäische Reisende angesprochen werden – nicht zuletzt, weil viele aktuell aus geopolitischen Gründen lieber auf eine USA-Reise verzichten und stattdessen Asien ins Auge fassen.

Tourismus- und Sportminister Sorawong Thienthong brachte es auf den Punkt: Es gehe nicht mehr nur darum, möglichst viele Touristen ins Land zu bringen – sondern darum, pro Besucher mehr Umsatz zu machen. Die KPIs für 2025 wurden entsprechend angepasst.

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Die 3,5 Billionen sind nicht vom Tisch – aber nicht mehr in Stein gemeißelt, auch wenn das offizielle Ziel bestehen bleibt. Realistisch aber konzentriert man sich jetzt auf Etappenziele – insbesondere das Niveau von 2019 als Basis. Thailand will mit Qualität, neuen Ideen und einem flexibleren Ansatz reagieren.

Die Formel für 2025 lautet damit nicht mehr: „Masse macht Kasse“, sondern eher:
Weniger Selfie-Touristen, mehr Spa-Gäste. Weniger Billigflieger, mehr Business-Class.

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